Reni Fitrianti Dosen Pembimbing 1

Salah satu penggunaan aplikasi Digital Marketing yang sedang ramai diperbincangkan adalah Tiktok Shop, dengan pemasaran produk salah satunya Produk Kecantikan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Viral Marketing dan Celebrity Endorsement terhadap Buying Decision Produk Kecantikan pada Tiktok Shop. Metode dalam penelitian ini menggunakan metode Kuantitatif dengan pendekatan Eksplanasi. Teknik pengumpulan data menggunakan penelitian lapangan (survei, wawancara, kuisioner) dan penelitian kepustakaan dengan menelaah (jurnal, buku, informasi dari internet). Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling dan teknik penentuan sampel purposive sampling dengan sampel penelitian sebanyak 97 responden. Kemudian alat analisis data menggunakan PLS-SEM. Hasil penelitian dengan analisis deskriptif menyatakan bahwa Viral Marketing, Celebrity Endorsement, dan Buying Decision Produk Kecantikan pada Tiktok Shop, memiliki kriteria baik. Artinya, semakin baik konten Produk Kecantikan yang disebarkan secara Viral Marketing, maka akan berdampak pada Buying Decision. Kemudian, semakin baik pemilihan Celebrity Endorsement dari segi popularitas, penampilan, reputasi, public speaking, dan kepribadian yang dianggap baik oleh masyarakat, maka semakin tinggi kepercayaan masyarakat terhadap produk dan berdampak pada Buying Decision. Selanjutnya, semakin baik perilaku konsumen dalam melakukan Buying Decision, maka akan berdampak pada tingkat penjualan Produk Kecantikan. Sementara itu, hasil untuk analisis pengaruh menyatakan bahwa, Viral Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Buying Decision Produk Kecantikan pada Tiktok Shop, dan Celebrity Endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap Buying Decision Produk Kecantikan pada Tiktok Shop. Kata Kunci: Buying Decision, Celebrity Endorsement, Produk Kecantikan, Tiktok Shop, Viral Marketing